Por Isabella Vasconcellos*
Muitos apostaram que os livros impressos desapareceriam do mercado com a chegada do e-book, mas a venda de livros aumentou.
Agora alguns críticos, diante da crise econômica e do crescimento constante de dois dígitos do e-commerce nos últimos anos, apostam pelo fim completo das lojas físicas. Será verdade?
Surge então a “Nova Era do Varejo”, que não mais vende mercadoria, tarefa mais fácil realizada pelo e-commerce, mas proporciona “experiências” ao consumidor. Este é o grande desafio: otimização dos processos, redução dos custos operacionais e encantamento do consumidor, proporcionando coisas difíceis de encontrar no ambiente virtual.
Voltamos à exploração dos sentidos da visão, audição, olfato, tato no contato direto com o produto e experimentação do sabor ou da funcionalidade.
Lojas como o Amazon Go oferecem conveniência ao consumidor sem qualquer funcionário na área de vendas. Lojas de maquiagem permitem à consumidora a experimentação dos produtos, aplicando virtualmente os produtos escolhidos sobre o rosto da cliente. O mesmo acontece por meio de experimentadores virtuais em lojas de roupa, que “vestem virtualmente“ a consumidora. O aroma da loja que atribui valor à marca, a música ambiente compatível com o estilo do consumidor, a oportunidade de experimentar um vinho, testar um eletrodoméstico ou vídeo game no ponto de venda são diferenciais que até o momento só podem ser explorados presencialmente.
Várias empresas de varejo contrariam os mais pessimistas investindo no desenvolvimento de experiências para atrair o consumidor ao ponto de venda.
A joalheria Tiffany & CO em NY oferece a experiência de café da manhã similar à da atriz Andrey Hepburn, retratada em filme de 1961, por apenas US$ 29. Os turistas fazem fila no restaurante.
Walmart oferece, em várias de suas 5 mil lojas, 20 mil “festas de final de ano”, com a presença de Papai Noel e demonstração de brinquedos com o objetivo de atrair compradores.
A Natura abre lojas e compra a rede de mais de 3 mil lojas da The Body Shop no mundo todo.
A Via Varejo investe no desenvolvimento da “loja smart”, que demanda menos funcionários, oferece mapas de calor de movimentação de clientes para identificar as categorias de produtos mais procurados e, por tecnologia, identifica clientes que já fizeram pesquisas de produtos em seus celulares e desenvolve ofertas mais direcionadas por meio de seus vendedores.
A Aveia Quaker inaugurou em São Paulo sua primeira loja flagship para oferecer ao consumidor uma experiência com o produto no restaurante em que ministrará aulas especiais, com receitas contemporâneas, sob o comando da chef Morena Leite.
A Dreamscape Immersive, em conjunto com Steven Spielberg e três estúdios, abre sua primeira loja de Realidade Virtual num shopping de Los Angeles para oferecer ao consumidor uma experiência virtual única. A tecnologia permite que várias pessoas interajam em um único ambiente de realidade virtual com o uso de 16 câmeras e sensores nas mãos e pés de até seis usuários.
É a hora de o varejo revolucionar e se diferenciar, oferecendo ao consumidor a experiência do “consumo participativo”.
* Pesquisadora do Laboratório de Cidades Criativas.